临近年末，各大品牌商家刚刚结束双12大促，转身又继续投入到“双旦”和“年货节”等营销活动的准备中。“节日”作为超强IP，本身自带极大流量，借助节日营销已成为各大品牌必备的宣传策略。
其实，活动运营贯穿于商家整个运营工作流程中，不管是为吸引用户关注、还是增强用户黏性，又或是提升转化复购，营销活动都是非常常见的运营手段之一。
而大促活动又是一个庞大的系统工程，需要全面调动公司资源，整合运营与营销，从筹备、蓄水、造势、到预热、专场、高潮，再到返场复盘，每一个环节都要求各部门紧密配合。
借助节日“东风”，打造一场成功的营销活动，能够高效地链接“人、货、场”，不仅可以有效地助力商家实现用户拉新，留存转化和持续复购等，还能够传递品牌核心价值、提升品牌影响力。本文将依托于品牌商家私域大促载体，讲解在大促活动运营中：
- 如何搭建全域引流矩阵
- 如何制定营销爆破方案
- 如何搭建个性化内容精准触达消费者
- 如何利用私域裂变玩法实现用户增长
以此，帮助商家快速掌握节日大促社群运营实战经验，实现年终业绩再拉升。
一、如何搭建全域引流体系
每逢节日大促，品牌商家都会准备丰富的营销资源，期望引爆声量、吸引消费者。但随之也会带来很多问题：其一，营销资源繁多且复杂，很难合理高效地分配至多个传播触点，导致资源浪费；其二，面对公域流量，缺乏个性化触达内容定制，导致活动引流效果不佳。
那么，品牌商家如何在大促前利用好全域资源和营销场景进行蓄水？如何清晰了解消费者的需求及痛点？如何搭建个性化内容精准触达消费者呢？
通常，品牌商家常用的获客形式可能偏向简单内容投放或者付费型广告投放，这类投放速度较慢且效果呈现也难以让商家满意。因此如何能够在全网进行低成本、高效率、高收益的引流，成为商家迫切需要解决的难题。
因此，搭建全域引流体系成为引流获客的关键一步。在搭建全媒体流量体系前，商家需要熟知当下市场上常见的流量矩阵，主要包括以下几类：
- 自媒体板块：包括腾讯系、百度系、阿里系、字节系、论坛系、脚本系、裂变系、博客系等。
- 其他板块：包括文库流量、站群流量以及问答流量，如百度文库、知乎等平台。
- 商务板块：包括IP流量，以及KOL和KOC流量。
那么，商家究竟该如何搭建全媒体流量矩阵？又如何搭建个性化内容精准触达消费者呢？
1. 明确全媒体运营三大重点
在常用的流量矩阵基础上，品牌商家在搭建全媒体流量矩阵时需要明确三个重点：
（1）明确运营目标
例如：品牌要求每天不低于100万的曝光、保证PV价值等
（2）规划内容选题
首先内容主体需要围绕顾客需求；其次在内容构成上可用产品或品牌内容与热点内容组合的形式；最后，在内容形式可以丰富，不单以文字为主，也可进行视频、音频、图片等形式的多重创造。
（3）执行标准化SOP
商家需要做到分工明确，责任到人。在有效选题上，有节奏地产出内容，并形成可复制的批量操作。
2. 掌握如何挖掘用户需求
品牌商家在搭建全媒体流量矩阵时，需要提前挖掘用户需求以帮助个性化内容的产出。这里，总结3个能够帮助商家挖掘用户需求的方法：
（1）行业数据分析
操盘手需要了解整个行业数据，并完成细分行业数据分析。借用第三方营销数据工具，输入相关行业词，即可查看行业当前基本情况，快速了解消费者痛点及需求。
（2）建立长尾词库
操盘手需结合行业数据分析结果，梳理数据，并建立品牌长尾词库。拆解并分析长尾关键词，了解消费需求，明确内容创作方向。
（3）挖掘并输出内容
针对行业需求及痛点定向产出内容。根据长尾词挖掘客户需求，整理需求后，定向产出内容。
3. 分平台进行搭建
上文中，已经介绍并列举了当下市场上常见的流量矩阵。因此，商家在搭建引流体系时，也需围绕着自媒体板块、其他板块以及商务板块进行。
（1）自媒体板块搭建
首先，商家可在常见的自媒体平台下，挑选品牌目标用户聚集较多的平台，完成账号创建及配置。借用工具词库找到用户需求，针对需求完成内容产出。
这里需重点关注的核心数据主要包括：账号粉丝量、内容阅读量等。
（2）其他板块搭建
①文库流量
在文库类平台上注册账号时，会存在“无法留下微信等信息”的限制。因此为保证曝光，账号名称要与品牌一致；其次，在内容上可以将品牌公众号曾经发布过的图文转换成PDF、WORD、PPT等形式进行上传；最后，一定保证发布频次和频率。根据实操运营经验，一般连续发布7天后，关键词搜索流量便可出现显著增加。
②站群流量
站群引流是指，获取百度等平台的搜索流量。商家可利用第三方工具、服务器、域名这三个要素，在短时间内生成大量的博客型网站，且在网站里面大量更新与品牌产品相关的长尾词图文，进而拿到搜索平台的SEO搜素免费流量。
③问答流量
问答流量其实是利用长尾效应，帮助品牌获取长期精准流量，通过增加品牌曝光，最终导流至私域池完成转化。商家在问答类平台创建账号，大致分为三类：
- 机构问答号，可以视频形式为主
- 人设号，可以图文分享形式为主
- 专家号，可以专家问答形式为主
三类账号的运营工作分配权重逐步递增，且需要持续迭代不可间断。根据实操运营经验，为保证内容质量，2名运营人员最多可操作6组账号。
（3）商务板块搭建
商务流量主要指品牌自有的IP流量、KOL及KOC流量。首先，商家需要明确本次商务合作目的，是为截流、带货、还是品宣；随后，商家可在第三方数据平台，寻找KOC和KOL数据，根据自身品牌定位筛选合适的KOL和KOC，列出潜在合作对象列表，逐个完成商务对接，最终达成合作。
二、如何制定私域营销爆破方案
从流量到留量，从拉新到促活，面对节日大促时各品牌商家也将目光投向了存量用户。拉新获客后的用户沉淀与转化促活成为了品牌商家又一个需要思考的话题。
在“去中心化”的大商业概念时代之下，私域成为了越来越多品牌商家在流量红利见顶下，实现新增长的共识。搭乘节日大促的“快车”，如何在私域内针对用户营造一场精准高效的“爆破式”营销活动呢？
1. 策划：基于“流量公式”设计组合打法
营销活动的根本是用户（流量），而营销活动的策划也需要根据“流量公式”来进行精细化的打法设计。
大促活动中的流量主要来自于公域流量和私域流量。有门店的商家应在大促活动中将门店作为节日促销引流中重要的一环。而品牌的私域流量则来自于品牌自有的会员系统、导购好友以及众多社群之中。
在对私域内所有场景的流量进行梳理后，可根据“流量公式”，按照大促节奏设计高级组合打法：
2. 预热：拼团预热链路流程
首先，在活动启动阶段，品牌商家不仅需要将活动内容、活动时间与全体运营人员同频，通过宣导调动导购促销氛围，同时也需要明确拼团预热的目的：扩大用户基数、铺垫活动链路以及激发客户参与。
其次，拼团中的“诱饵”设计也会影响裂变的最终效果，商家可从设计拼团组合礼包和增加活动附加价值两大维度进行考量。
最后，活动海报是“诱饵”，也就是活动关键利益点呈现的主要方式之一。海报上应该呈现包括主标题、副标题、信任背书、内容大纲、用户引导和转化入口在内的所有内容。运营团队做好素材后，根据不同客户类型分发至1相应导购，由导购再分发至各个渠道和场景，从而为用户展示“专属”的活动内容。运营团队也可根据后期数据反馈监控导购素材宣发是否到位。
另外，对于不同顾客类型和不同沟通场景，导购应使用具有针对性的话术进行沟通。例如：熟客/普通/新客话术、未回应话术、引导转发话术、拼团后话术等，运营团队需制定统一的话术，再分发至各个导购。
3. 促活：活动社群与二次裂变
品牌可以针对大促活动新建立一批活动专属的快闪群，通过活动快闪的形式来做下一轮的大促营销。建立此类快闪群的重要指标之一是社群分层。根据不同类型客户，建立专属社群，将有助商家有针对性地实施运营方法。
在已建立的活动社群中，商家可以设置红包、抽奖、积分和助力等营销玩法创建活动，以此实现社群内用户的二次裂变。
（1）活动示例
假设商家在社群内设置“活动口令”营销活动
（2）裂变路径设计
用户完成活动—联系管理员领取活动口令—小程序抽奖页面输入口令—完成活动
（3）裂变执行规划
- 邀请三位好友进群，获得一个“活动口令”
- 每天转发朋友圈并截图，获得一个“活动口令”
- 完成拼团活动后，团友和团长各获得一个“活动口令”
- 一个“活动口令”可参与一次抽奖活动
（4）活动亮点
- 通过多次“活动口令”的领取，将与客户之间的联系渐渐从商家主动变为消费者主动，从而实现关系的不断加深。
- 仅需“口令”即可参与抽奖，活动参与门槛较低，同时利用抽奖奖品吸引消费者参与，最终完成裂变动作。
4. 引爆：设计直播活动氛围拉升商品成交
当品牌在私域内完成一定量的用户沉淀后，可以选择通过私域直播点燃节日大促氛围。一场高转化直播中应注意直播准备、正式及直播收尾三大核心节点，并采取相应的执行策略。
直播前准备工作包含直播规划和目标拆解。在确定好主播和选品后，品牌应对直播目标进行具体拆解，将其转变成可量化的指标，例如：直播时长、观众人数、下单用户、客单件及总货量等指标随后，品牌就可根据指标进行发力点设计，如社群内引导用户进行直播预约并邀请好友进入社群领取福利，渲染直播氛围。最后，也要注重将导购和门店流量引入直播间。
在正式直播过程中，主播要通过“建立信任、描述痛点、讲解卖点、描述使用体验”等重要步骤立体化地呈现产品，运用组合销售等方式提升转化及利润。同时，直播团队做好商品设置、优惠券推送、直播抽奖及评论回复等后台支持。在社群内也需同步调动直播氛围，定时群发直播间精彩内容，吸引更多用户进群。
直播结束后团队应及时在社群内进行直播间的内容延伸和福利引导，为大促返场活动做准备。同时对直播数据进行收集分析。如遇线下门店参与引流，还需收集各门店的销售贡献度，深挖每个导购的数据并设置合理的奖惩机制。
三、所有的营销活动都需要精心设计
拉新获客是所有品牌商家实现业绩可持续增长的重中之重。在全域营销时代，立足在公私域全局视角，搭建全媒体流量池已迫在眉睫。
通过全媒体流量体系搭建，利用全渠道、全触点的布局，整合线上线下消费者资产，建立高效、精准的全链路，不断提升品牌曝光、为品牌私域进行导流。
进而在私域内针对用户营造一场精准高效的“爆破式”营销活动，并通过精细化运营极大程度地提升私域业绩表现，最终帮助商家完美构建私域营销的“最后一公里”！
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