企业新媒体运营和其它运营岗有哪些交集？

在很多人的认知中，新媒体运营=编辑负责单个频道的运营。 事实上，新媒体的运营并没有那么简单。 从工作内容到工作流程，想要成为一流的企业新媒体运营者，就必须成长为多面手。

去年，部门招收了一名曾在大工厂实习过的应届毕业生，被分配负责小红书模块。 由于她是新人，对小红书的运营经验为零，我们从自营公众号入手，让她熟悉产品和平台。

她之前的实习大多是甲方和内容审核的岗位，所以当她需要独立完成从选题策划到内容制作发布的整个流程时，她坦言感到不安和失望。 不安是因为她对这个领域不熟悉，感到失望。 我觉得我现在的小红书运营职位是编辑，与我的期望相去甚远。

企业新媒体运营等于编辑。 这是很多新人甚至从业者对于企业新媒体的刻板印象。 事实上，情况并非如此。 今天我打算从我自己以及身边一些资深从业者的经历出发，和大家聊聊企业新媒体运营与其他运营岗位的交集，还原一个更加复杂的企业新媒体运营。

01 企业新媒体运营一般做什么？

从广义上讲，新媒体运营包括企业和政府机构新媒体部门的运营岗位，以及编辑岗位。 前者宣传自己公司的产品和品牌，比如抖音账号“WPS大表哥”，B网站账号“钉钉”，小红书账号“扫码全能王”； 后者注重创意和内容，以乙方角色服务于多家企业的产品和品牌推广，如公众号“GQ实验室”、B站号“影视飓风”、视频号“兄弟”我们今天讨论的主角是前者，即企业新媒体运营。

如果把企业新媒体运营的工作比作一条流水线，一般会包括这些环节：“账号定位——选题策划——内容创作——内容分发——用户互动——数据分析——优化迭代”。 然而，对于内容消费者和行业新人来说，他们通常能看到的基本上都是“内容创作”过程的结果——一篇文章、一篇笔记或一个视频。 此外，企业新媒体更加强调品牌的作用。 ，有意弱化其背后编辑的个性，所以大家更习惯称企业新媒体背后的编辑为编辑。

诚然，剪辑依然是当前企业新媒体运营不可或缺的重要能力之一。 但随着AIGC的不断发展，这种能力的重要性将不断弱化，企业新媒体运营所需能力的六边形图也会发生变化。 改变将会发生。 通俗地说，未来企业新媒体运营将会向需要更多工作模块的方向发展。 再也不可能通过写几篇文章、发几个视频来传递如此舒服的工作内容了。

另外，从职业成熟度的角度来看，如果你想成为一流的企业新媒体运营商，你不能停留在简单地重复制作和分发内容，而必须成长为一个能够充分利用SEO的多面手，广告、数据、活动和用户。 他们甚至通过产品策划等方式介入，以实现更好的产品推广。

02 企业新媒体运营中的SEO

SEO 并不是网站运营所独有的。 只要你经营的新媒体平台有搜索、有推荐，SEO就是必要的。

以小红书为例，您可以打开后台查看账号笔记的来源分布。 如果搜索流量占比极低，大部分都是推荐流量贡献的，基本可以判定这个账号的SEO没有做好。

SEO的核心思想是关键词放置。 对于销量大或者知名度高的产品，企业新媒体运营者确实可以随意忽略SEO，因为用户的心智都焊接在那里。 但对于新产品或者没有明显寡头的红海市场的产品来说，如果你部署企业新媒体而没有相应的SEO行动，那么你就是白做。 没有稳定的SEO流量，你的账号就会变成“靠天吃饭”。 有爆款的时候，形势会很好，但如果没有爆款，那就会一落千丈。 至于你自己，你每天都会被困在如何创造热门作品中。 它的形而上学，以及它何时被优化的焦虑。

在之前的文章《六个维度，中国八大互联网新媒体平台横向比较》中，我提到了两点。 一是小红书正在成为搜索引擎，日均搜索量达3亿次，二是用户的搜索行为高度结果导向，不需要像知乎、哔哩哔哩那样进行详细的推演和论证。 这意味着，在操作小红书企业号时，必须巧妙地将产品关键词融入到有限的笔记内容中，让你的笔记能够在搜索结果中出现得靠前。 这就是搜索引擎优化。

同样很擅长SEO的还有抖音账号运营（对应抖音搜索）和公众号/视频号运营（对应微信搜索，后来升级为微信搜索）。

可以先看两个数据：

抖音官方数据显示，截至2020年底，抖音日均搜索量突破4亿次。 2023年9月，抖音总裁韩尚友表示，近两年抖音日均搜索量增长近300%。 如果简单计算这两个数字，抖音最新的日均搜索量达到惊人的16亿次。 至于微信搜一搜，在2023年举行的微信公开课PRO直播上，微信团队宣布截至2022年，搜一搜月活跃用户已增至8亿（注：与抖音日均搜索量不是同一指标） 。

抖音搜索和微信搜索的巨大使用量催生了各自平台的搜索竞价和搜索指数。

这是抖音的搜索竞价和抖音索引（官方称为巨算索引，分为抖音和头条）：

一些关键词的抖音索引比百度索引更有参考价值。 因此，一些企业的抖音运营岗位会使用品牌关键词的抖音指数作为考核指标之一。

这是微信搜衣搜的搜索竞价和微信索引：

关注微信SEO的从业者应该知道，现在微信搜一搜的搜索下拉列表中有些关键词后面有【商家】，点击跳转到竞价广告。

流量获取难是老生常谈的事，勒紧裤腰带度日已经成为大多数企业的常态。 在这种情况下，如果公司的新媒体人员能够充分利用SEO，就相当于给内容加了一个buff，让内容发挥出更大的价值。 否则，你只会陷入低效的重复和不断生产内容的自我怀疑。 。

03 企业新媒体运营中的广告投放

前面的SEO是不花钱获取流量的，但是下面两部分会讲一些花钱的事情。

当你发现新发布内容的自然流量增长良好时，你想进一步放大它； 或者你想挖掘历史内容的价值，让好的历史内容也能触达新用户； 或者你经营的品类比较细分，通过自然流量很难找到精准的人群……这种情况下，一般就需要借助平台的内容加热工具。

目前主流新媒体平台都有相应的内容加热工具，例如：

不过，今天的文章并不是讲特定平台上的内容加热操作，而是介绍内容加热的一般思路和策略。

整个思路并不复杂，只需要三步：选择要加热/投放的内容→为内容配置相应的加热/投放策略→监控数据并优化。

每个步骤都可以详细说明。

第 1 步：选择要加热/发布的内容

如果是新内容，我一般会看一个小时左右发布的数据，然后和你每天的数据进行比较。 这个每日数据根据平台、账户调性、账户量等维度的不同而有所不同。

如果是旧内容，则取决于内容的类型和质量。 一般会选择有用内容比例较高、质量较好的内容。 例如，小红书聚光平台甚至可以将历史内容打包成集合进行分发。

第2步：选择加热/输送策略

内容掌握了，下一步就是通过加热/投放工具触达目标用户。 虽然每种加热/投放工具的背景不同，但基本都包含六类要素：投放关键词、投放人群、投放时间、投放目标、投放出价、投放物料，共同构成了一套加热/投放策略。

第三步：数据监控和优化

物资交付的完成仅仅是一个开始。 其次，要及时监控和分析投放数据，并根据数据结果优化投放策略。

由于数据是一个大模块，这里就不展开了，后面再讲。

04 企业新媒体运营中的事件运营

如果你想让你的产品/品牌在短时间内获得更大的曝光度，除了广告之外，你还可以策划线上活动。

简单的线上活动，比如点赞关注抽奖，通过点赞赠送互动产品，会员工具，或者一些流行的硬通货。 当华为发布Mate 60、苹果发布iPhone 15时，不少品牌的社交媒体账号都趁机给粉丝送福利。

稍微复杂一点的活动可以是主题和有奖作品的集合。

对于更复杂的活动，可以是多个品牌之间的共同努力。 最典型的就是当年支付宝的锦鲤活动。 看似简单的抽奖，但分解到事件的整个过程，从冷启动到造势再到最后的二次沟通，其实并没有我们想象的那么简单。

当然，有的朋友可能会问，如果我的公司不能给社交媒体渠道这么多的活动预算怎么办？ 我的回答可能不能直接解决你的问题，但希望能给你一些参考：

首先，要认识到我们所有的运营活动实际上都是在有限的资源下进行的。 想想看，如果给你一大笔预算，你真的能有效地花掉它吗？

二是从小到大。 首先用零成本或低成本的活动创造一个小结果，然后用这个小结果撬动更大的资源。 当然，如果你的老板完全是两手空空的心态，我建议你离开。

05 企业新媒体运营中的用户运营

当用户关注你的内容和活动时，就相当于进入了你的私人圈子。 这时候你就可以思考如何与他们建立更紧密的关系，进一步发掘他们的价值。 这就是用户运营的工作。

那么企业新媒体运营如何具体进行用户运营呢？ 一般有两个方向：

首先，将用户培养成新产品内测官、活动推广官等。

我在上一篇文章中提到，目前大多数主流社交媒体都有自己的私域运营工具。 微信生态包括微信群和企业微信群。 抖音、快手、小红书都支持在各自的应用中内置群组。 B 该电台还有一个支持小组。

平时可以定期或者不定期的发放一些优惠，以维持与铁杆用户的关系。 当公司发布新产品或推出新活动时，可以利用这种情感链接添加特殊福利来激励用户。 参与内部测试或活动推广。

此外，用户在使用产品时可能会遇到各种问题，并将其反馈到您的社交媒体渠道。 你可以收集起来，同步到产研团队，倒逼产品迭代和优化（当然，并不是所有产研团队都会认真听取用户意见，这里就不做过多赘述）。 这样，用户就多了一个角色，那就是产品故障查找者。

二、通过标签实现用户分级操作

WPS、中国移动、麦当劳等微信服务号都是拥有数亿用户的超级账号。 体量大也意味着用户群体类别多。 其帐户中的单个分段组大于大多数服务帐户的用户总数。 如果按照每月四次全量推送服务账号的规则，其实是一笔不小的损失。 因此，实现分层用户覆盖对于这些帐户尤为重要。

以WPS等工具软件为例。 如果用户通过微信扫码登录软件，技术人员可以通过微信界面获取用户ID等用户基本信息，然后将用户ID与软件内的其他信息和行为关联起来，例如职业、学历等。 ，以及软件内部的功能使用等，两者结合起来就是给用户贴标签的过程（具体见下图）。

一旦有了合适的用户标签，你的推送流程就会变成：圈出目标用户群→推送目标用户群感兴趣的内容，不仅突破了每月4次推送的限制，还实现了内容对用户的影响力。 精确到达。

06 企业新媒体运营中的数据运营

最后一个模块，我跟大家说一下数据，一个不是很起眼但是贯穿了上面所有操作动作的模块。

你经常会遇到这样的尴尬情况：

我绞尽脑汁策划了一场线上活动，或者努力创作了一批笔记/文章/视频，整体曝光度还不错。 但当你想看看有一天（更有可能是你的老板想看到）这些曝光能为产品官网带来多少PV和UV呢？ 他们是否为产品带来了实际的注册和下载？ 有用户因此下单的吗？ 但你只能说我做不到。

那么我们如何追踪上述数据呢？ 我们来一一说一下：

1）统计特定渠道流量的官网总PV和总UV

这可以借助百度统计/神策数据/Google Analytics（一般简称GA）等第三方工具来实现。 只需要提前与前端同事沟通，将页面接入对应的SDK或者添加对应的GTM代码即可。

如果您负责的渠道有专门的登陆页面，那么就不需要添加跟踪参数进行细分； 但如果您的频道与其他频道共享着陆页，那么您需要在着陆页网址中添加监控后缀以进行跟踪，例如：

2）统计特定渠道通向官网的单条内容的PV和UV

如果想进一步统计单篇文章带来的访问量，可以在原来的基础上继续添加监控后缀，例如：

其他渠道的单一内容也可以用同样的方式推导。

3）特定渠道带来的注册、下载、转化统计

对于Web产品，如MoDao、Canva、ProcessOn等，他们的新指标往往是注册。 由于从访问产品登陆页面到注册产品的所有用户操作都发生在网络上，因此跟踪特定渠道的注册并不困难。 您只需要在页面添加相关的自定义跟踪事件即可判断新用户是否注册即可。 同样的逻辑也适用于统计是否有后续购买，以及购买的SKU类型和对应的金额。

对于客户端产品，如WPS、Cutting、Xmind等，它们的新指标往往是下载量和安装量。 由于用户访问页面并点击下载（只是点击“下载”按钮的动作）发生在Web上，而产品下载、安装及后续一系列动作发生在电脑和移动设备上，中间环节被断开，所以在做数据追踪的时候，还需要多做一步，那就是为特定渠道定制专属的安装包。

当然，这种定制化的套餐只适合细分到平台维度下，比如抖音、小红书、知乎、公众号等，不适合在平台维度下进一步细分。 因为维护定制封装是有成本的，产研团队基本不会允许你这样做。

值得一提的是，抖音支持定制分包，这意味着你可以先从产研团队拿到抖音渠道制造包（可以理解为一级渠道包），然后利用庞大的后端来实现定制生成二级频道包。

综上所述，企业新媒体运营者最好懂得如何追踪数据。 即使他们不需要参与实际的SDK接入、渠道链接生成等，他们至少也必须知道整个跟踪逻辑是如何实现的，以方便自己的数据创建。 分析，其次，不容易被忽悠（不要轻易相信开发团队说某个需求无法实现，因为有时候他们就是不想去做）。

写在最后

看完前面的介绍，我们不难发现，企业新媒体运营与其他运营岗位的界限并不像想象的那么清晰。 一个完整的企业新媒体运营流程往往如下图所示，每个环节都包含多种类型的运营内容。

当然，如果从用户运营、SEO运营、事件运营等角色的工作流程入手，也会发现类似的发现。

正因为如此，我会鼓励每一位操作学生走出日常工作，从全局的角度审视自己的工作流程，发现并解锁一些新的模块。 一直盯着眼前的一亩三分地，然后把它画成监狱，实在是太无聊了。

多于。

本文为喵行动专栏作者@nomadzhi原创。

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