2024年，电商业务日趋成熟的小红书必修课

如今，很多人选择在小红书上经营自己的品牌，但受到用户青睐的并不多。 如果你有相关的疑问和担忧，就来看看本文是如何解答的吧~

2024年，电商业务日趋成熟的小红书吸引了越来越多品牌的关注。

但同时我们也发现，仍有不少人对小红书营销基础必修课《人群反漏斗模型》知之甚少。 常见问题包括：

如果人群这么少，覆盖率会不会比较低？ 品牌势已创造，但动能怎么办？ 反漏斗周期完成后应采取哪些行动？ 如果营销投入没有连续性，是不是就不会产生复利呢？

最终，这都是关于精度和规模、确定性和增量潜力之间的权衡和担忧。

这次，我们将结合4个具体案例。 不再谈论术语和模型，我们将结合心理学，回归本质，用更简洁的思维方式来看看人群反漏斗是如何运作的，以及为什么它能够平衡以上2.一个看似“需要和想要”的东西选择。

1.为什么要倒转漏斗？

在谈反漏斗之前，我们首先要达成一个共识——广告的本质是创造影响力。

无论是通过影响认知和情感来影响品牌联想、态度和欲望，还是通过影响决策过程来影响购买行为，本质都是影响消费者的心理和行为过程。

但如今，影响节点越来越多、越来越分散。 因为供需天平逐渐向消费者倾斜，选择多了，消费者就会有更高的发言权。 随着社交媒体的兴起，个人表达得到了极大的释放。 当信息变得越来越复杂时，人类的本性是更信任个体、活生生的人而不是机构。

综上所述，如今品牌面临的问题之一就是“我不要你觉得，我要我想的”，即公司的决定不算数，而是消费者的决定。

在这种情况下，对于品牌来说，如何“以人影响人”就成了关键。 这也是反漏斗模型的核心思想。 而口碑是“人影响人”的关键。

正如刀姐在动量能量理论4.0中提出的那样，新营销的众筹运作并不是用户购买之后就完成的。 从认可到推荐还有很多工作要做，所以需要添加R1-R3（重新购买、重新购买、重新购买、重新购买、重新购买等）爱，推荐）。

在A1-R3的整个用户旅程中，有很多可以利用口碑的空间和节点。 人们会因为别人的推荐而第一次“认识”一个品牌，会在别人的笔记中通过提问、互动来完成“询问”，也会在分享的过程中完成“推荐”动作他们的生活。

好风以其力量带我飞向蓝云。 只有扭转漏斗，让消费者说话，才能最大程度地释放口碑的力量。 而这也是口碑的应有之义：大家的口碑相传。 所以，如果说传统的正漏斗是一个“涌入”、灌输信息的大开口，那么反漏斗就是一个“向外扩展”、扩大口碑的小开口。 。 那么，口碑从何而来？ 出发点是核心人群。 这也是为什么一些品牌开始针对核心群体定制产品的原因。

汽车是耐用品的代表产品，技术含量高、决策周期长。 在最终付账之前，消费者往往要做足功课，现场体验、阅读评论、研究参数，一遍又一遍地琢磨和比较。 但即使在卖方似乎更强大而买方信息较少的行业中，核心群体和细分群体也越来越受到重视。

新能源汽车品牌“ARCFOX”主打新型亲子赛道的首款车型——ArcFOX考拉就是这样的例子。

这是首款聚焦垂直人群需求的紧凑型新能源MPV（多用途车）。 该产品自研发阶段起就针对母婴人群。 比如，左后儿童座椅配备专属监控摄像头，后排座椅配备“摇摇欲坠”“级咀嚼”环保材料，座舱环境接近0醛0苯。

总之，奇虎考拉的核心思想就是解决细分人群在特定空间的所有场景需求。

这是对用户需求更加主动、积极的回应。 它要求品牌不仅要看产品，还要看到产品背后的消费者——他们为什么需要这个产品？ 你想解决什么问题？ 汽车不仅仅是一台机器，更是家庭、亲子出行场景的载体。

锁定目标群体后，奇虎考拉在小红书上开始了自己的人群反漏斗：

1、从购买过母婴产品的“母婴消费群体”出发，确定为目标群体，传递“婴儿帮手”的核心信息；

2、向孕/孕/孕/育等核心母婴群体拓展，传递“地上最强大的婴儿代步工具”的信息；

3、然后去家庭生活搜索群、汽车及一般母婴兴趣群等。

最终，奇虎考拉核心母婴人群渗透率同比提升825%，品牌搜索指数提升1277%。 是小红书单一车型历史上增长最快的SPU品牌。

值得一提的是，在这个过程中，该品牌吸引了大量的“自来水”，自然也吸引了超过2万张纸条。 换句话说，它成功地吸引了用户，使他们成为品牌传播影响力的一部分。

2、反漏斗第一步：找到核心人群

当然，并不是每一个产品都像吉虎考拉一样，从诞生之日起就有明确的核心人群。 这个时候应该做什么呢？

我们相信，核心人群可以作为过去和未来的连接点。 向上，连接到产品，向下，连接到高潜力的人。 即向上，他们距离产品最近，需求最迫切，购买欲望最强烈。 向下，他们对更大圈子有很强的说服力，能够影响高潜力的人。

换句话说，核心群体必须满足两个条件：他们是产品的关键参与者，他们有影响力和信任感。

前者根据产品的不同会有很大差异，因此我们这里主要讨论后者。 心理学家罗伯特·西奥迪尼（Robert B. Cialdini）曾在他的《影响力》一书中总结了说服背后的6条原则，其中3条非常适合放在这里。

1.同伴说服：我们更有可能遵循与我们相似的人的信念和行为。

2. 服从权威：社会上存在着服从权威要求的强大压力。 权威的影响力来自于被认为持有权威或成为权威。

3. 喜欢：人们倾向于同意他们认识和喜欢的人的请求。

总结起来，对我们很有说服力的人有三类：与我们相似的人、专家和有经验的人、我们喜欢的人。

听起来有点抽象，我们以乍得牛奶为例来理解一下。 这是一个当地的牛奶品牌。 1953年，周恩来总理创办国营“乍甸农场”。 是陪伴了三代云南人的老牌乳品品牌。

身处大牌云集的乳业红海，小红书于2023年正式上线。竞争激烈、进入较晚的茶店最终用3万的预算撬动了过百万的GMV。 点击率环比增长215%，成为现场奶制品。 每周销量第一，他们是怎么做到的？

乍甸牛奶的小红书反漏斗分为三层：云南及周边地区人群、带宝宝的妈妈、轻保健人群。

我们先来看看核心组。 我们针对云南及周边地区的人群有两个关键逻辑。 首先，数据显示，86.7%的用户有同城消费乳制品的经历和意愿。 换句话说，消费者自然对本土乳制品品牌有更高的偏好。 其次，乍甸奶的回头客中，主要群体集中在云南昆明及周边地区，忠实购买客户年龄主要集中在16-35岁。

因此，茶甸牛奶以“云南人从小就喝酒”和“90后的回忆”作为信息传播的重点，用情感内容触达当地90后，刺激了tap的流行。水。 最终，专业账号增加粉丝1万余人，店铺GMV环比增长200%以上。

显然，这里实现的“老客户带来新客户”就是上述三类人中的“与我们相似的人”。 他们都是来自云南的90后。 他们有着相似的身份和童年记忆，从而很快缩短了距离，建立了信任，互动的热情更高。

接下来的问题是，核心群体如何影响高潜群体？ 即“云南及周边地区人民”与“大宝宝妈妈”有何联系？

这里我们从另一个角度发现相似之处——从生活状态和兴趣话题来看，喝茶点的90后已经长大成为妈妈，而这群人往往非常注重产品品质，所以在这一时间，传达的信息要点变成了“云南本土牧场”、“流程透明、品质看得见”。

宝妈遍布全国各地。 通过这个环节的传播，乍得牛奶突破了区域天花板。 最终实现点赞破万，店铺GMV环比突破500%。

3、反漏斗第二步：动能+势能双保险，让草有效破圈

核心群体被打通之后，接下来的挑战就是如何有效破圈。 这也是很多品牌的症结所在。

道杰Doris曾在《十年后，小红书终于打破了最后一道种草墙》中分享了一个观点。 从上到下推动圆圈的方式主要有两种。

一是发挥势能。 如果核心群体足够强大，品牌和产品的势能也会增强，影响力自然会向下一个圈层溢出。

这是时尚界使用的方法。 在业内最具实力的奢侈品牌和设计师品牌的引领下，每年都会创造出新的时尚潮流，并通过媒体、明星、KOL从上到下渗透到时尚爱好者和大众消费者。 这就是为什么中国县城的消费者也模仿肯德尔·詹纳和贝拉·哈迪德的服装，让自己看起来更时尚。

精神分析学家科胡特将这种现象称为“融合的需要”。 我们会模仿认同和向往的对象，并与这个高大的形象融为一体，从而提升我们的自我形象，并从中获得自信。

另一种是用动能破圈。 关键是找到下一个圈子的人也喜欢的场景，把品牌和产品放到那个场景里。 与势能破圈不同，它遵循“人群x场景x内容”的逻辑，让用户感觉这个品牌和产品与他们的需求相关，可以帮助他们解决问题。

瑞士高端美容仪品牌GEMO的扩张策略是将两者结合起来，用理性说服+情感沟通的方式，将产品的种子传播给美容仪品类人群、需要抗衰老功效的人群以及大量“奢侈而美丽的人”。

小红书发现，美容仪用户多元化的需求场景可以细化为两大类：

一是基于日常生活场景的美容、抗衰老的长期需求；

二是基于特定场合的临时显性需求。

美容仪属于客单价较高的产品，整个行业笼罩在“智商税”的阴云之下，决策门槛较高。 品牌需要提供足够的有效信息来降低消费者的尝试门槛。

针对美容仪类人群以及具有抗衰老功效的人群，金墨美容仪不仅邀请了“美容仪专业人士”核心群体来分享产品的强大功效、介绍“外冷”等通用内容。而“热里面”的冰射频技术，也是根据用户的场景化需求进行了种植。 内容方向包括日常护肤、专家科普、同类产品横向评价、科学抗衰老理念和方法、干性/敏感性皮肤美容仪导购等，涵盖美容仪用户消费决策的各个阶段-制作。

“美容仪专业用户”相当于用户中的尖子生。 他们被要求根据不同的需求场景来创作内容，这意味着尖子生可以解决问题，节省了用户自行研究和学习的时间，最大限度地降低了决策门槛。

从感性角度来看，消费者购买美容仪的最大驱动因素其实是对美的追求。 在小红书的帮助下，金墨发现了三个与美相关的关键场景：送礼、睡前沉浸式护理时刻以及生日、婚礼等特殊时刻的仪式感，并利用需求将人与产品进行匹配来进行推广金墨在“奢美人群”渗透率提升1100%。

4、反漏斗第三步：科学实验和动态更新，既精准又大规模

品牌目前面临的主要痛点是大规模渗透、大规模分销的效率低下，但也担心小红书上种草。 目标受众准确，但覆盖规模不够大。 人群反漏斗能否满足品牌“两全其美”的愿望？ 丸美的例子就是一个很好的答案。 与许多美容品牌一样，丸美有着明确的眼部护理专家定位。 它很早就实施大单品战略，通过技术创新不断升级产品。 丸美眼霜已经成为消费者心目中的超级单品。

2023年，丸美进军重组胶原蛋白成分市场热点，推出新款眼霜。 对于这款重磅产品，丸美希望找到一种兼顾投放效率和转化率、精度和规模并重的人群反漏斗模型。

小红书给出的解决方案是与丸美进行实验，搭建多个框架，通过实际交付测试构建兼顾准确性和规模的人群反漏斗模型。

在实践中，小红书首先帮助丸美搭建了三个测试框架，看看根据不同人群，不同模型的转化率。 最终的结果是：转化率从高到低依次是品牌、产品、品类、场景组。

科学实验的数据结果给了丸美很大的信心，最终与小红书合作，敲定了一个满足“既想要又想要”诉求的人群反漏斗框架：核心群体被确定为那些拥有品尝丸美品牌重组胶原蛋白眼霜。 感兴趣的人、高潜力的人是眼霜类的人，一般人是护肤场景相关的用户。

在此基础上，为了更好地提高转化率、扩大规模，小红书和丸美还做了一件事，那就是打造“动态反漏斗”——在投放过程中动态调整目标人群。

具体来说，丸美将定期向小红书回传品牌人群数据，持续更新并精准拓展“人群反漏斗”的数据池。 每次发布中各层人群的实际覆盖范围也会一起更新。

虽然可能会多次接触到同一个消费者，但备注的内容和类型都会发生变化，从第一次“如何选择第一款眼霜”到“丸美眼霜合集”等备注。 即使长期重复投放，也不会引起用户反感，降低投放效率。

我们都知道，重复效应才是广告真正有效的关键。 因为重复会加深大脑的认知，但大脑也会因为重复而感到疲倦、麻木。 早在20世纪60年代，心理学家就发现大脑在接受连续相同的刺激后会产生神经疲劳。

媒体环境发生了变化，消费者屏蔽重复内容的能力也得到了提高。 怎样才能更有效地重复呢？ 丸美眼霜或许能提供一个很好的解决方案，那就是为用户打造不同的内容，并在投放过程中进行动态调整。 尽管用户不愿意三次接触同一个硬广告，但他们会被不同的内容反复吸引。

从数据来看，动态更新的“人群反漏斗”投放帮助丸美的种草内容覆盖了15倍的核心人群。 与此同时，小红树种植期间，交易溢出至其他电商平台的转化率保持在30%。

5、分析师评论

小红书群体反漏斗种植真的很难规模化吗？ 既想要精度又想要规模只是一种错觉吗？

看完吉虎汽车、茶点牛奶、金墨美容仪、丸美眼霜这四个不同品牌的种草案例，这两个问题的答案就不言而喻了。

种草不是玄学，而是科学。 我们看到，基于数据和实验，小红书有能力帮助品牌找到构建人群反渠道的最优方案。 种草、破圈的关键是要和小红书一起看到真实的人，了解他们的需求，找到合适的产品，然后用内容把产品和人联系起来。 以核心人群为切入点，层层突破圈子，种草也能做到精准与规模兼备。

本文由@刀法研究中心原创，为喵行动专栏作者。

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