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我最近发现，如果品牌还在研究如何在抖音上实现增长和转化，那么它们的速度就已经放缓了。
如今，抖音打通了内容、电商、本地生活等多种场景。 该平台每天拥有超过6亿的活跃用户，而它实际辐射的人群远远超过这个数字，已经融入了我们的生活方式。
试想一下，我在刷抖音的时候种草了一条瑜伽裤。 搜了抖音，发现这个品牌开了旗舰店。 如果我点击它，我可以看到其他用户消费后的真实评论。 官方抖音预览晚上7点直播有专属福利，而且我还看到我家附近有一家线下店。 如果赶时间的话，可以直接去店里试穿然后购买。 如果不着急的话，也可以去其他平台看看用户反馈，货比三家再购买。
如果你是这个品牌，你是否觉得每个用户的行动路径中可以做的事情太多了？ 因此，我认为一个品牌投资抖音不应该只是为了在单一平台上种植和转化。
就像我购买瑜伽裤的故事一样，该品牌在抖音上进行营销和运营。 用户可以在网站内或网站外进行转化，受益者是全渠道的。 品牌应将抖音业务视为挖掘全渠道增长价值的重要途径。
而且，聚多引擎还发布了“全局测量”解决方案。 品牌可以利用这个工具对上述用户行为进行定量归因。 他们不仅可以清楚地看到抖音网站哪些方面包括品牌广告、明星投放、竞价广告等营销接触点产出比更高，而且抖音的“溢出”商业价值可以追踪到所有渠道，让钱可以花在制作更好的行动上，可以适当帮助品牌节省预算。
我们研究新的营销和新的渠道，最终是为了降低成本并提高效率。 新年伊始，品牌应该思考如何利用抖音的全球价值来提高营销策略的效率，做好整体业务。
01 抖音的全球价值对品牌有什么现实意义？
不久前，在道法年度峰会上，我说打造品牌的关键是CEO要懂得如何找到业务利基，CMO必须懂得如何找到内容利基。
过去，内容和业务常常是分离的。 后来随着移动互联网技术的发展，我们开始讨论新的渠道来统一内容和业务。
抖音就是这样一个新渠道。 近两年，抖音完成了商城、搜索货架场景。 它比传统电商平台有更多的种子，比社交平台有更多的转化。 平台自身链接完整，为品牌提供全渠道接入。 营销提供了很大的想象空间。
先说抖音在前置链接营销方面的能力，这个能力大家都很熟悉。 品牌利用抖音现有的营销手段，包括品牌广告、竞价广告、明星营销等，培养兴趣内容，让消费者建立对品牌和产品的认知并激发新的需求，从而拓展新产品、新客户，创造新产品。品牌的成长。
从后品牌环节的商业角度来看，抖音的全球价值可以体现为“闭环”价值和“溢出”价值，即抖音的站内价值和站外价值。
常见的情况是，用户在抖音完成心智构建后，在抖音电商上下单。 这就是直接完成平台内的种植和转化（“闭环”价值），也是当今很多品牌的主要工作内容。
但正如我在文章开头所说，用户也可能先在抖音上建立品牌认知，并通过其他渠道形成业务转化，包括电商平台、线下实体店等，这就是抖音带来的“溢出效应”。 的价值，而这一点却常常被忽视。
抖音的“溢出”价值有何重要性？ 先说服装品牌“FILA”的例子。
2020年，FILA单独成立抖音事业部。去年，FILA与巨擎全链路营销合作，利用平台工具和人群接触分析结果，捕捉抖音对线下的“溢出”价值。
FILA决定对抖音和线下门店使用统一托盘。 这样，用户在抖音上了解FILA后，也可以线下体验和选择。 该品牌还可以使用工具来跟踪“溢出”转化，这也可以帮助低端客户。 优化高效门店，集中人力、物力进行线上运营。
2023年，FILA抖音业务增速将位居全渠道第一。 该品牌利用全球化思维的结合，通过抖音推出更多产品，在此建立了核心营销地位，同时也带动了其他渠道的业务增长。 ，实现抖音的普世价值。
包括FILA在内，众多类似的品牌案例表明，在抖音上种植具有很高的确定性，能够有效影响全渠道人们的心智，加速品牌人之间的资产积累，让整体业务增长更加稳定和可持续。 。
比如，就种草的确定性而言，有一个3C品牌，三年前还是行业的“新人”。 后来又做了很多事情，不断参与抖音的大IP推广，联动明星、网红，打造自己的节日。 种草，在618等大促中抓住机会实现转化。品牌在抖音核心节点种草的行为，不仅在单次大促中产出明显，也为常规营销加分不少。 直观上看，去年抖音年中大促之后，这个3C品牌的日常直播间平均销售额稳定增长了30%，目前已经成长为抖音中TOP1的单品品类。
又如全渠道人心建设。 除了电商之外，抖音的“溢出”价值也为本地生活服务商户带来收益。 我看到一个餐饮品牌在中国经营了十多年，拥有上百家门店。 抖音转线下的客户中80%是新客户，为品牌的长期增长奠定了用户基础。
此外，了解抖音的全球价值后，品牌团队的思维方式也会随之改变。 很多品牌的CXO朋友告诉我，以前市场部和品牌部可能会因为预算分配的问题而产生分歧。 现在做抖音，由于每个团队的最终目标都是一样的，所以只需要分解绩效目标，对齐即可。 这样反而激发了大家的斗志，让大家齐心协力。
一旦格局打开，品牌团队就会自觉地从全渠道的角度进行商业和营销决策。
02 抖音营销要实现全球收益，需要把这4个关键场景再做一遍。
如前所述，现在我们不仅需要在单一渠道内做出“局部最优”的营销决策，还需要找到跨渠道的最优策略，做好资源配置。
品牌业务涉及预算决策、大促销、新品上线、新客突破圈层等关键场景。 这几年，我写了很多品牌案例。 在科学衡量品牌营销价值方面，抖音一直走在前列，给了我们很多启发。
例如，近日，聚多云图率先推出了行业首个“全球测算”产品，涵盖电商、线索、地方行业。 我做了一些研究，发现这个工具最大的实用性就是让每一个预算花得更“值得”。
我们可以详细看看这四种场景：
1. 预算情景
去年，很多品牌全年的重要战略问题就是预算分配。 立白面临两大问题：如何在有限的预算下提高营销投入的利用率？ 开拓新渠道时如何最大化全渠道的业务贡献？
立白的计划也很明确。 首先，通过“全球衡量”产品，我们计算了抖音营销对全渠道的GMV贡献，发现抖音的溢出率接近40%，这意味着几乎40%的潜在交易发生在站外。 有了这个数据，立白决定在当年618大促前夕加大抖音营销投入，放大抖音对全渠道种草和业务转化的积极影响。
同时，立白测算了抖音上不同营销接触点（品牌广告、达人营销、搜索、竞价等）对GMV的贡献，发现一个现象，当品牌广告+星图达人投放时，与利益群体密切相关 种草与种草团体结合，可以显着提高种草转化效率。
因此，立白借助抖音推广和节点IP营销，反复运用上述组合，放大抖音的“溢出”效应，引发全渠道业务持续增长。 2023年第三季度，立白线上全渠道GMV较第二季度增长65%+。
与立白不同的是，知名家电品牌九阳采用“全球衡量”来精准衡量抖音综草对全渠道GMV的贡献。
在优化全渠道种草预算的同时，九阳针对抖音全站不同营销接触点重新调整了种草预算，结合海量云图人群洞察和内容洞察，针对不同目标人群定制了更高效的种草。 内容，结合直播间交易和场外流量。 经过一系列动作，抖音A3用户新增用户占比终于同比增长超过134%，大大提升了抖音种草和全渠道转化的效率。 星图视频推广站外转化同比增长近9倍。
九阳针对不同人群定制种草内容
从这些案例中我们可以看到，抖音不仅能帮助品牌放大营销效果，还能提供科学的工具，帮助品牌更好地配置资源，花一分钱办几件事，提高资源利用效率。
2、促销大场面
平台上的大促销是各个品牌全年最集中的营销资源，也考验着品牌自身的能力。 除了前期的预算分配问题，很多品牌都希望通过大促销为下一阶段寻找方向。
以大家电品类为例，用户的决策周期较长。 品牌通常不会直接看转化，而是使用“搜索”指标来衡量自己的努力是否到位。 如果一个品牌用“全球衡量”的产品来评估该品牌在全渠道的种草收益，会发生什么？
在去年大促之前，美的通过工具发现，非抖音渠道的搜索有超过50%受到抖音营销的影响。 美的在对抖音上的品类受众、品牌受众、八大群体（指小镇青年、精致白领等）进行深入分析后，根据美的的短视频/直播间等营销阵地进行了梳理。不同人群的内容偏好。 内容形式上，在向不同人群传递的内容中，进一步有针对性地凸显自身产品的核心卖点，激发用户“看完再搜索”等主动搜索行为。
尤其是在与专家内容合作时，美的还会有意识地结合用户比较关心的视角，炒热一些表现较好的话题，让产品卖点在有趣的内容包装下自然而然地触达目标人群，从而达到准确植草。 仅仅聚焦“搜索”环节，美的就取得了直观的效果。 不仅抖音网站A3新增用户超过1000万，该品牌抖音店铺销售额同比增长6倍，还“溢出”到其他领域。 该平台的转换能力比行业前5名公司的平均水平高出18%。
我记得去年写过一篇文章分析说，品牌在抖音上成长的关键是看A3人群，因为现阶段用户不再只是被动接受推送信息，而是主动关心品牌新闻，并且他们距离皈依仅一步之遥。 一脚。 美的大促的案例表明，在抖音上找到正确的营销路径，能够以更高的效率影响全渠道的潜在A3人群，相当于放大了单一预算的种草效果。
3、新品场景
推出新产品是品牌最常见的营销行为之一。 很多品牌都有很多爆款，但是之后我们如何采取一些措施来增加下一个新品爆款的概率呢？
关于这一点，我认为永义的解决方案值得参考。
永益主打人体工学椅轨，其历史客单价较高。 去年年度大促，永易在抖音上主要做了以下几件事：活动前夕，根据不同人群的喜好批量发布针对性内容，对抖音A3上表现较好的内容进行热炒，分流为直播时段及各网络电商平台带来流量，促进交易； 大促结束后，永益利用“全球指标”进行归因，发现所有线上渠道中，主打产品“支撑椅”在抖音上的种植和经营表现最好。 那么，A3人群规模增长了3000%+，“溢出”率和全球投资回报率达到了行业水平的2-4倍。
换句话说，品牌如果在抖音选择了正确的受众和营销接触点，将更有机会帮助新产品走红、走红，也有利于促进新产品在全渠道的渗透和转化。 有了这样的洞察和结论，永义决定将后续新发布的主力上线位置放在抖音上。
4、新客户场景
回到抖音作为“新渠道”的定位，今天，我们都知道抖音非常重要。 这种重要性不仅体现在品牌当前收入的提升，还体现在“未来收入”的刺激，即新客户的积累。
对于很多品牌来说，开辟包括抖音在内的这些新渠道，就是为了扩大和积累“新客群”。 只有新客户的增长，特别是新的种草群体的增长，才意味着新的业务。 数量。
对此，梅素佳儿的案例形象地诠释了从“怀疑”到喊“抖音真好”意味着什么。
美素佳尔于1992年进入中国市场，多年来一直专注于线下渠道。 近两年，品牌在注重新营销的同时，也在思考抖音线上全渠道的价值。
借助“全球测量”产品，美速嘉尔发现，抖音触达的新品牌客户中有84%在抖音外完成了交易。 具体来说，在抖音上进行营销不仅可以增加抖音内部的业务，还可以影响其他线上线下渠道（例如母婴店等）。 而且，美素嘉尔发现，通过抖音营销，无论线上还是线下，都能有效帮助获取新客户，高效积累A3人群。
这样，美素佳儿就可以追踪全渠道人群的消费习惯，定制品牌的“溢出”人群套餐，并根据这群人群的内容特点和喜好，从其他渠道引流流量，从而提高全渠道的品牌影响力。渠道种植和转化效率。
利用抖音内容积累品牌受众，吸引全渠道客户
截至目前，已有近200个品牌使用聚朵云图的“全球指标”。 这让品牌不仅清楚地看到了抖音营销对全渠道业务转化的贡献，也能撬动更多场外业务。 其中，大众消费行业场外业务杠杆率达到70%+，本地行业达到2.5倍以上。
一般来说，通过品牌营销前、营销中、营销后的产品追踪接触点，我们可以更清晰地看到品牌在抖音的投入向各渠道的“溢出”情况，并制定更符合用户行为的针对性营销策略。 性营销方案就是以更加全球化的视角，用系统优化的方法，重做预算分配、大促销、新产品、新客户等经典营销场景。
03 总结
我感觉品牌营销的新时代已经到来。
正如我在峰会上分享的，过去的品牌策略可能还是以全网营销为主，通过几个传统的电商平台注重流量的接受和转化。 然而，在当前和未来的品牌营销中，品牌需要与活跃的“人”进行对话，以延长用户生命周期价值（LTV），这意味着品牌必须学会基于用户的个体价值进行全渠道运营。
尤其是现在消费市场已经发展到存量时代，品牌商想要在激烈的竞争中稳定自己的经营基本面。 即使暂时无法运营所有细分渠道，也必须具备全渠道运营的意识和洞察力，将资源集中到自己身上。 一个产出更高、对整体业务效益更大的平台。
至于抖音，我一直说它涵盖了电商、本地、线索等多种场景，有点像“带超市的电视”。 抖音的全国影响力已“溢出”至线上线下各渠道。 抖音的品牌投入不仅是商业爱好者，更是品牌建设和心理烙印的强化。
现在，抖音为各渠道品牌带来的增长价值可以说是确定的，但追踪和应用这种价值确实是一项技术活。 有了这个认识，我想问题就不大了。 “全球衡量”等量化工具的出现，也帮助品牌找到了一条事半功倍的路径。
我们期待2024年，抖音和全球交易的品牌营销元年。
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