当关系营销遭遇政策围剿而难以前行时，国内药企将目光转向了专业的学术营销模式。 然而，习惯了埋地雷、筑堡垒、打刺刀的游击队、县大队、区班，他们还沉浸在单兵的英雄情结中，不习惯大兵团的协同作战和精细化战争管理，这使得大多数企业的专业营销尝试都出现了错误且无效。
国内企业要想做好专业学术营销，必须破除五个误区、四个升级。
升学认知的五个误区
误区一：学术推广不能带动销售。
这是医药代表最常说的一句话，也是很多销售总监根深蒂固的观点。 那么为什么国外企业一直在做专业的学术营销呢？ 就是给医生一个强有力的开药理由，让医生从心底里认可产品，认可产品的差异化优势，认可产品给患者带来的好处。
各个企业的代表在建立关系时，选择医生处方的标准是产品本身的差异； 大医院的医生经过5-11年的专业学习（学士-博士），开药时首先会想到药物。 没有一个医生会因为关系而开出有风险、不可靠的药物，从而对自己的职业生涯产生负面影响； 医生发表文章、学术发展，学术上也需要企业的支持。
学术推广对销售的积极作用包括三个方面：
高效：全国KOL（keyopinleader，关键意见领袖）对一款产品的认可和传播可以影响成千上万的年轻医生，改变他们的处方习惯。
更持久：学术推广可以延长产品的生命周期。
降低销售难度：专业的营销模式让代表更容易获得信任和尊重，大大降低了公关难度。
人们认为，学术推广无法带动销售的本质原因是其价值无法一对一直观评估。 政策制定者应该对此有清醒的认识，摆脱学术无用的误区。
误区二：专业学术营销不如直接关系建立快
“还不如让我直接把投入市场的钱都给出去呢。” 这是销售部门的共识。 产生这种认识的本质原因是销售的立场不同，看待问题的角度不同。 销售仅对当前指标负责。 只要完成本月、本季度或今年的指标，就可以获得奖金，无论未来发生什么事情。 不考虑大局。
然而，企业家和营销副总不仅要对今天负责，还要对明天和后天负责。 他们必须考虑如何将这个产品打造成大品牌，如何与后续产品无缝结合，如何延长其生命周期，以及未来如何将其转换为OTC。 品种繁多，如何在不促销的情况下保持大量的有机销售……
直接从事关系营销、推广、销售； 停止促销，销量就会下降。 专业学术营销则不同。 一旦市场成熟，销量自然会出现，无需促销。 关心公司短期和长期利益的企业家、股东和高管团队必须走出这种误区。
误区三：搞学术就是开学术会议
国内很多试图推动专业学术的企业对这种营销模式缺乏深刻的理解，简单地认为召开几个部门会议或参加全国性会议就是学术。 我没有想清楚，会议只是形式，没有想清楚开会讲什么，怎么讲，谁来讲，要传达的关键信息是什么，会议的目的是什么？这些关键信息的支持证据，以及医生如何习惯接收信息。 有什么方法，对医生有什么好处，除了开会还能做什么……
这些“为什么”想不清楚，自然也解释不清楚，也无法产生预期的效果。 其结果是改进不彻底、改革不彻底、对职业晋升失去信心。 企业高管必须走出这个误区。
误区四：仿制药不能从事学术研究
这或许是国内企业最头疼的问题。 那么仿制药可以学术上使用吗？ 有能力的！
以拜耳公司的“尼蒙通”为例。 “尼莫通”是治疗蛛网膜下腔出血的经典药物。 然而，“尼摩通”在中国上市10年，已进入衰退期。 其市场份额已被依靠关系营销持续增长的国内仿制品超越。 拜耳中国打算放弃该产品，但德国总部不同意。 公司在充分挖掘研究进展的基础上，整合学术资源，提出进军血管性痴呆市场的增长战略。 学术推广非常顺利，销售额逐年增长，从2001年的5000万增长到2006年的1.2亿。“Nemotong”重新夺得第一品牌的桂冠。
对于同一类型的产品，策略的成功与否与是进口药还是仿制药无关。 谁先提出新的理论和概念，谁自然就成为该概念的代表，获得先发优势。 假冒产品也可以用于学术目的，企业高管必须承认这一事实。
误区五：中药不能用于学术目的
很多人认为，中医的作用机制无法用学术解释，因为它无法用西医理论解释。 这是国内医药营销人员的又一误区。
近20年来，国际西方医学界最认可的学术理念是循证医学，即不看原理或推理，而是看结果。 只要经过大规模、多中心、随机双盲试验证明有效，才是真正有效的。 医学是一门实践科学，研究方法更注重结果而非推理。 因此，中医药可以根据循证医学的原则进行专业推广。 以岭的“通心络”、步长的“脑心通”、天士力的“丹参滴丸”都是中医药通过专业学术推广获得成功的典型案例。
专业学术提升四大升级
要做专业的学术提升，仅仅摆脱以上五个误区是不够的。 还要做高端、先进、精致，需要做好以下四个升级。
升级一：理念升级；
观念升级包括化模仿为创新、化浮躁为严谨、化猜测为务实、化透支信任为道德。
企业必须在产品开发和推广形式上进行创新，也必须进行创新模仿，这样才有活力。 专业学术晋升是严谨、务实的模式。 一定要扎扎实实做好，每个细节都要做好。 无中生有地透支客户信任的做法不会长久。 企业必须树立品牌建设和保护的理念，要有使企业成为代代相传的经典的长远目标。
企业对业绩的追求不能靠单一产品的透支。 相反，他们应该管理产品生命周期，延伸产品线，梳理产品结构。 利用金牛产品提供的现金培育明星产品。 当金牛产品进入衰退期，变成瘦狗时，原来的明星产品就会成长为金牛，让公司开发一批产品、推广一批、收获一批、放弃一批。 以批次有序模式保持业务稳定增长。
升级二：内涵升级；
专业学术提升的内容不能只是罗列一些事实，这对医生来说很难接受和记忆。 它必须是基于证据的、精致的和概念性的。
通过对医生和消费者的洞察以及对竞品的分析，得出自己的竞争优势和市场机会，然后对学术证据进行结构化处理，提取核心思想和关键信息，并根据关键信息总结出关键信息。 只有新的理念、完整的逻辑关系、清晰的产品定位，才能打动专业的目标医生。
升级三：形态升级；
学术推广不限于会议，而是整合传播。 包括专业杂志广告、专业协会和专家的公关维护、临床试验的设计、实施和推广、继续医学教育、征文活动、公益活动和事件营销、发起和/或参与政府慢性病防治并争取修订临床救治指南等。
有效利用这些传播方式不仅可以塑造品牌形象，还可以显着促进销售。 杨森为其治疗足癣的产品定制了名为“足部护理周”的大型公益活动，在医院免费进行足部检查。 杨森每年都会举办此项活动，至今收到了非常显着的推广效果。 六年前，为了改善因城市市场萎缩而逐年下滑的中美史克“肠虫清洁剂”的销售业绩，该公司与国家卫生和教育部合作进行了普查，全国200个县中小学寄生虫病防治工作。 ，当年销售额增长37%，不仅取得了企业效益，也取得了社会效益。
专业学术提升的形式有多种，但关键是要掌握专业性、权威性、有效性的原则。
值得一提的是，专业学术推广与患者教育并不冲突，只要不违反禁止处方药广告的规定即可。 在强生新产品Cypher支架推出之前，专业市场上支架的竞争已经达到白热化。 不时有媒体曝光行业激烈竞争引发的恶性事件，其中Cypher支架的价格最贵，为4.6万元。 一、是其他品牌的2-4倍。 基于这样的背景，强生康迪思制定了当时主要针对患者沟通的营销原则，让患者选择适合自己的产品。 通过软文、讲座、院内宣传、数据库营销，Cypher支架上市六个月内就成为第一品牌，成为行业首个教育患者的经典案例，取得巨大成功。
升级四：品质升级；
做好专业学术推广，要求营销人员具备四种能力：医学专业能力、市场掌控能力、传播策划能力和公共关系能力。 目前国内从事处方药营销的同行大多仅限于公关能力。 建立健全营销部门职能，组建强大的专业推广队伍，建立持续学习培训机制，利用专业的第三方服务公司，都是重要而紧迫的任务。
专业的学术晋升模式并不是国外公司的专利。 国内企业只要本着严谨务实的态度，着眼长远，留住人才，用好人才，破除误区，做好升级改造，就一定能够做好在学术推广方面。
谁能最快做好准备，谁就能在日益规范的市场竞争中占据领先地位，并有可能成为基业长青的传统企业。
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